Reputação online

A reputação online de uma marca e dos seus produtos é determinada pelos pensamentos e opiniões expressos pelos clientes, funcionários e parceiros. Quanto mais forte for a reputação, maior será o nível de confiança numa empresa e maior será a sua base de clientes. A reputação de uma empresa e, consequentemente, as suas vendas, podem ser afectadas por vários factores, como a publicidade, as redes sociais, os artigos na imprensa, as campanhas de relações públicas, o feedback dos clientes, as opiniões dos empregados, as relações com os parceiros e os materiais falsos espalhados por concorrentes pouco éticos.

O volume total dessas informações é chamado de histórico da reputação e pode ser negativo, neutro ou positivo. Este histórico pode mudar drasticamente numa direção ou noutra, pelo que as empresas precisam de ser capazes de gerir a sua reputação online.

A gestão da reputação online é crucial para as empresas de sectores como a beleza, a educação, a medicina, a restauração, o turismo e a construção. A gestão da reputação online é essencial para as grandes empresas criarem e manterem uma marca de empregador favorável.

Para manter a sua reputação online, é importante monitorizar todas as plataformas que a afectam. As ferramentas listadas abaixo servem este objetivo:

SERM (Search Engine Reputation Management) é uma combinação de tecnologias de SEO e RP utilizadas para gerir a reputação nos motores de busca.

O ORM é essencialmente a gestão da reputação de uma pessoa ou empresa na Internet. Esta ferramenta integra o SERM e funciona com várias outras plataformas, como fóruns, redes sociais, blogs e media.

O Marketing Invisível (Hidden Marketing), também conhecido como HM, refere-se ao marketing que não é imediatamente reconhecível como publicidade. A ferramenta baseia-se em agentes de influência que iniciam conversas, comparam produtos, serviços ou empresas, partilham “experiências pessoais”, dão recomendações e criam uma reputação positiva. Os especialistas de uma agência desempenham normalmente o papel destes utilizadores, gerindo a reputação comercial da empresa.

HRM (Head Research Management) - uma solução que aumenta a conveniência da empresa como local de trabalho.

A escolha das ferramentas de gestão da reputação depende dos resultados desejados pela empresa. Por exemplo, o Marketing Invisível pode ser utilizado quando uma empresa é nova no mercado ou está a introduzir um novo produto. Se uma empresa quiser transformar uma reputação neutra numa reputação positiva, deve utilizar ferramentas SERM ou ORM.

Quando os utilizadores escolhem uma empresa ou um produto, estudam as informações disponíveis na Internet: de acordo com vários estudos, 71-91% dos compradores lêem críticas. As pessoas raramente vão além da primeira página dos resultados da pesquisa, nem todos têm tempo para isso, pelo que abrem, no máximo, 10 sítios. Se houver mais informações negativas nestas páginas, a confiança no produto ou na marca diminuirá e, pelo contrário, aumentará quando as informações forem positivas.

A tarefa do SERM na Internet é fazer com que os utilizadores encontrem mais informações positivas e menos negativas quando procuram informações sobre uma empresa ou um produto. Ao mesmo tempo, é importante que os primeiros lugares na saída sejam ocupados por páginas geridas pela empresa: website, blog, secção com críticas, links para redes sociais, recursos com elevada reputação e classificação, sites de perfis.

A experiência mostra que os sites de críticas chegam ao topo da lista em quase todos os assuntos. Isto acontece porque têm muito tráfego e os motores de busca “gostam” deles.

O SERM inclui as seguintes etapas para a gestão da reputação online.

• Avaliar a posição atual

Para o efeito, o profissional de marketing em linha analisa os resultados da pesquisa, bem como o sentimento geral dos sítios: positivo, negativo ou neutro. É muito importante selecionar as consultas de pesquisa e verificar a sua frequência. É muito importante olhar para os resultados de uma frase-chave quando existe uma grande procura da mesma.

Verificar os 20 primeiros resultados do motor de busca para ver quais os sítios que correspondem às palavras-chave recolhidas. Recomenda-se que verifique as 20 ligações principais em vez das 10 principais, uma vez que os motores de busca são actualizados regularmente. Um site que ontem estava em 12 lugar pode facilmente passar para o sétimo lugar hoje, o que pode levar a sítios com conteúdo desfavorável.

• Desenvolvimento e implementação da estratégia

Depois de analisar todos os 20 principais sítios e determinar o conteúdo dominante positivo, negativo ou neutro sobre a empresa, é desenvolvida uma estratégia. Se a empresa tiver uma imagem de marca positiva, é importante mantê-la e, se possível, melhorá-la.

Se a reputação da marca for inexistente ou má, é necessário construí-la ou melhorá-la. Os gestores de conteúdos e os redactores criam conteúdos para manter uma imagem favorável da empresa e estabelecer a confiança dos utilizadores, enquanto os especialistas em SEO selecionam palavras-chave para promover e plataformas para partilhar informações.

Quando os especialistas da SERM implementam a estratégia, têm a certeza de que processam atempadamente a negatividade que aparece na Web. É assim que os clientes vêem o interesse da empresa em resolver os seus problemas.

• Observar os resultados da pesquisa

Para determinar a eficácia do plano de gestão da reputação online selecionado, é importante monitorizar consistentemente os resultados da pesquisa, tal como fez inicialmente, e esforçar-se por aumentar o número de websites com um sentimento positivo nos 10 primeiros resultados.

• Melhorar os resultados

Gerir a reputação online através de SERMs é uma tarefa demorada, com resultados iniciais normalmente visíveis após um mínimo de três meses. Um profissional de marketing na Internet ou um especialista em SEO avalia o impacto das alterações nos resultados da pesquisa na perceção que os utilizadores têm da empresa, procurando novas críticas positivas e registando qualquer diminuição da visibilidade de conteúdos negativos. Se os resultados forem favoráveis, continue a seguir o plano selecionado. Se não se registaram melhorias ou a situação se deteriorou, investigue as causas. Talvez a promoção tenha envolvido a escolha de consultas erradas ou a publicação de conteúdos nos sítios errados. Se isto for verdade, a estratégia será alterada.

A seleção de uma estratégia de gestão da reputação baseia-se nos objectivos da empresa e nos resultados derivados da avaliação do cenário atual. Por exemplo, as empresas que oferecem serviços têm como objetivo melhorar as suas classificações nas plataformas de avaliação e nos serviços baseados na localização. A venda de electrodomésticos com sucesso depende de alcançar sites de perfil com uma classificação elevada. Os passos seguintes serão determinados pela atual imagem online da empresa.

• Ter uma boa imagem

O SERM pode ser útil, uma vez que os resultados da pesquisa mudam frequentemente: são introduzidos novos algoritmos, os 20 principais sítios podem desaparecer e os concorrentes iniciam a promoção SEO. Consequentemente, os sítios Web que estão a sofrer uma mudança de estatuto positiva podem descer na classificação e, ocasionalmente, sair completamente do top 20. Para que as informações positivas sobre a empresa apareçam sempre em primeiro lugar, é necessário aumentar a quantidade de conteúdos relevantes, como a criação de análises de produtos e serviços, o pedido de feedback aos clientes sobre os serviços geográficos e a exploração de novas plataformas de publicação.

• Se estiver em causa uma reputação negativa

Para começar, é importante compreender a causa do feedback negativo e a sua imparcialidade. Se estas opiniões forem de clientes reais, é importante abordar qualquer comentário negativo e concentrar-se na qualidade do produto ou do serviço ao cliente - os clientes podem ter razão ao sugerir que são necessárias melhorias. Se a maioria das críticas negativas não tiver detalhes específicos, como datas de compra ou números de contrato, e forem escritas por pessoas desconhecidas, podem ser sabotagem dos concorrentes. Comentários desta natureza podem ser eliminados dos sítios Web da empresa. Lidar com críticas tendenciosas em plataformas de terceiros é um desafio, uma vez que é necessário contactar os administradores do sítio para justificar as imprecisões da crítica. Ao mesmo tempo, é importante partilhar o maior número possível de publicações positivas para aumentar a classificação da empresa.

• Não ter uma reputação neutra ou não ter qualquer reputação.

Quando o equilíbrio entre críticas positivas e negativas é igual, é importante incentivar os clientes a partilharem comentários positivos em várias plataformas.

A expansão da presença online é essencial para as empresas que estão a entrar no mercado ou a começar a fazer publicidade na Internet. Para atingir este objetivo, é necessário estabelecer um blogue e criar cartões de visita em sites especializados e serviços geográficos como o Google Maps. Tal como em qualquer outra tática, se a sua reputação online for deficiente, é importante concentrar-se na geração de numerosas críticas positivas e na resolução das críticas negativas que possam surgir.

Os especialistas têm acesso a várias ferramentas para além do SERM para impulsionar as vendas, aumentar a notoriedade e melhorar a reputação da marca.

Os SERM têm a vantagem de serem versáteis, uma vez que as críticas são lidas por todos, quer sejam potenciais clientes de um pequeno café ou de uma grande instituição financeira. As vantagens adicionais consistem em:

• Aumenta a taxa de conversão de clientes. A leitura de críticas sobre uma empresa, produto ou serviço indica que o indivíduo atingiu a fase final do funil de vendas. Se um potencial cliente vir comentários positivos de clientes anteriores, estará mais inclinado a tornar-se um cliente efetivo;

• Ajuda a descobrir as deficiências de um produto ou serviço. No âmbito das avaliações críticas, existem sempre críticas que são imparciais e benéficas. É importante dar-lhes atenção extra, uma vez que estes comentários destacam problemas com a qualidade do produto ou serviço da empresa;

• Constrói uma maior dedicação dos clientes. Quando uma empresa lida com as críticas, incluindo as negativas, ajuda a estabelecer confiança com os clientes e incentiva-os a fazer compras repetidas;

• Tem um preço mais baixo em comparação com tecnologias alternativas de gestão da reputação. Esta ferramenta pode ser utilizada sem qualquer custo adicional, uma vez que não é necessário associar serviços pagos.

As desvantagens do SERM são as seguintes:

• Deve ser combinado com outros instrumentos para obter resultados óptimos. A gestão eficaz da reputação em linha (ORM) produz resultados superiores em comparação com a concentração exclusiva na rendição;

• Necessita de um ajustamento da estratégia a intervalos regulares. Isto deve-se às frequentes alterações nos algoritmos dos motores de busca.