Recuperar o Cliente: Como uma Cadeia de Hotéis Boutique Reduziu as Comissões das OTAs em 40% com uma Estratégia PPC de Reservas Diretas
Cliente: uma coleção de hotéis boutique localizados em destinos turísticos de excelência em Portugal
Duração do Projeto: 9 meses (em curso)
Serviços: Google Ads (Search, Hotel Ads, Display), Meta Ads
Duração do Projeto: 9 meses (em curso)
Serviços: Google Ads (Search, Hotel Ads, Display), Meta Ads
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Resumo Executivo
A cadeia hoteleira encontrava-se presa num ciclo de dependência das Agências de Viagens Online (OTAs), como a Booking.com e a Expedia. Embora estas plataformas proporcionassem volume de reservas, cobravam comissões de 15-25%, reduzindo a rentabilidade e impedindo o hotel de gerir diretamente a relação com o cliente. Desenvolvemos uma estratégia PPC multifacetada, focada em interceptar os utilizadores na fase final da sua jornada e em destacar o valor superior de reservar diretamente. Esta abordagem alterou a origem das reservas, reduzindo os custos com comissões de OTA em 40% e aumentando em 70% as receitas diretas, mais rentáveis.
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O Desafio: o domínio das OTAs
- Erosão da Margem de Lucro: as elevadas comissões das OTAs eram a maior despesa de marketing. Por cada €100 de receita proveniente de uma OTA, até €25 eram imediatamente perdidos, obrigando o hotel a trabalhar mais por menos lucro.
- Sequestro e Canibalização da Marca: as OTAs faziam lances agressivos sobre o próprio nome da marca do hotel. Isto significava que um hóspede que pesquisasse os hotéis do nosso cliente frequentemente clicava num anúncio da OTA, forçando o hotel a pagar uma comissão elevada por um cliente que já era seu.
- Ausência de Propriedade do Cliente: quando uma reserva é feita através de uma OTA, o hotel recebe dados mínimos sobre o hóspede. Isto torna quase impossível a comunicação pré-chegada, a venda de serviços adicionais (como tratamentos de spa ou reservas de jantar) e ações de marketing de fidelização futuras. O cliente pertence à OTA, e não ao hotel.
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A Solução: uma Estratégia de Reservas Diretas com Foco no Lucro
A nossa estratégia nunca foi gastar mais do que as OTAs — um esforço fútil. Em vez disso, focámo-nos em ser mais inteligentes, direcionados e persuasivos nos momentos críticos da jornada de reserva.
- Defesa da Marca: criar uma "fortaleza digital" impenetrável em torno dos nomes de marca do hotel para capturar todo o tráfego de pesquisa de marca a um custo mínimo, tapando efetivamente a maior fuga de lucro.
- Ofensiva da Proposta de Valor: utilizar de forma agressiva textos de anúncios, extensões e landing pages para comunicar incessantemente os benefícios exclusivos e tangíveis de reservar diretamente (ex.: garantia do melhor preço, pequeno-almoço gratuito, possível upgrade de quarto, cancelamento flexível).
- Lembrete Sempre Presente (Retargeting Inteligente): criar públicos segmentados de usuários que já visitaram o site (independentemente da origem) e reconquistá-los com ofertas de reserva direta personalizadas e atrativas, utilizando a Google Display Network e as plataformas Meta, incluindo Facebook e Instagram.
- Vencer na Comparação de Preços (Google Hotel Ads): garantir que a tarifa direta do site oficial estivesse destacadamente e de forma competitiva apresentada na poderosa interface de pesquisa de viagens do Google, interceptando os utilizadores no momento final de comparação.
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O Nosso Processo: uma Análise Detalhada de Precisão e Persuasão
Fase 1: Implementação da Base de Tracking e Análise de Conversões
Antes de gastar um único euro, garantimos que todas as métricas pudessem ser monitorizadas. Implementámos tracking avançado de Ecommerce através do Google Tag Manager, ligando o motor de reservas ao Google Analytics. Isto permitiu-nos medir não apenas o número de reservas, mas também o valor total das reservas, o valor médio por reserva e o ROAS.
Fase 2: Construção da Fortaleza da Marca (Search Ads)
Criámos um conjunto altamente estruturado de campanhas de Defesa da Marca. Cada hotel da cadeia teve a sua própria campanha, usando Single Keyword Ad Groups (SKAGs) para todas as variações possíveis do nome. Com palavras-chave em correspondência exata e uma lista exaustiva de palavras-chave negativas, alcançámos mais de 95% de impression share em pesquisas de marca a um custo por clique extremamente baixo.
Fase 3: Ofensiva de Valor (Ad Copy & Extensões)
Desenvolvemos textos de anúncios que iam além do simples "Site Oficial". Testes A/B mostraram consistentemente que anúncios destacando benefícios específicos e tangíveis tiveram melhor performance.
Fase 4: Funil de Retargeting (Display & Meta)
Criámos várias audiências-chave para retargeting:
Fase 5: Dominando o Clique Final (Google Hotel Ads)
Colaborámos com o fornecedor do motor de reservas para assegurar um feed de preços atualizado em tempo real no Google Hotel Ads. Gerimos os lances para garantir que o link do "Site Oficial" estivesse sempre visível e, sempre que possível, exibisse a tarifa mais competitiva ou um destaque especial mostrando uma vantagem da reserva direta.
Antes de gastar um único euro, garantimos que todas as métricas pudessem ser monitorizadas. Implementámos tracking avançado de Ecommerce através do Google Tag Manager, ligando o motor de reservas ao Google Analytics. Isto permitiu-nos medir não apenas o número de reservas, mas também o valor total das reservas, o valor médio por reserva e o ROAS.
Fase 2: Construção da Fortaleza da Marca (Search Ads)
Criámos um conjunto altamente estruturado de campanhas de Defesa da Marca. Cada hotel da cadeia teve a sua própria campanha, usando Single Keyword Ad Groups (SKAGs) para todas as variações possíveis do nome. Com palavras-chave em correspondência exata e uma lista exaustiva de palavras-chave negativas, alcançámos mais de 95% de impression share em pesquisas de marca a um custo por clique extremamente baixo.
Fase 3: Ofensiva de Valor (Ad Copy & Extensões)
Desenvolvemos textos de anúncios que iam além do simples "Site Oficial". Testes A/B mostraram consistentemente que anúncios destacando benefícios específicos e tangíveis tiveram melhor performance.
- Winning Ad Copy: "Reserve Direto e Receba uma Bebida de Boas-Vindas & Melhor Tarifa Garantida."
- Sitelink Extensions: destacámos páginas-chave como: "Os Nossos Quartos", "Ofertas Especiais", "Galeria de Fotos" e a poderosa página "Por Que Reservar Direto?".
- Promotion & Callout Extensions: usamos estas extensões para mostrar ofertas temporárias ("15% de Desconto em Estadas de Outono") e benefícios permanentes ("WiFi Grátis", "Cancelamento Flexível").
Fase 4: Funil de Retargeting (Display & Meta)
Criámos várias audiências-chave para retargeting:
- Todos os Visitantes do Site (30 dias): audiência ampla para anúncios gerais de reforço da marca.
- Abandonadores do Motor de Reservas (7 dias): audiência de alta intenção que recebia anúncios mais diretos e urgentes, como "Complete a Sua Reserva & Receba Pequeno-Almoço Grátis."
- Hóspedes Anteriores (via Customer Match): criar uma audiência para campanhas de fidelização e promoções de “Bem-vindo de volta”.
Fase 5: Dominando o Clique Final (Google Hotel Ads)
Colaborámos com o fornecedor do motor de reservas para assegurar um feed de preços atualizado em tempo real no Google Hotel Ads. Gerimos os lances para garantir que o link do "Site Oficial" estivesse sempre visível e, sempre que possível, exibisse a tarifa mais competitiva ou um destaque especial mostrando uma vantagem da reserva direta.
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Os Resultados: uma Mudança Fundamental na Rentabilidade
- Aumento de 70% na receita de reservas diretas, com margens de lucro significativamente mais altas.
- Redução de 40% nos pagamentos de comissões às OTAs, libertando capital substancial.
- ROAS de 12:1 alcançado nas campanhas principais de defesa da marca.
- Transformação do mix de negócios: a principal fonte de reservas mudou de 60% OTA / 40% Direto para um equilíbrio muito mais saudável de 45% OTA / 55% Direto.
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FAQ
Um hotel boutique não precisa disputar com os enormes orçamentos PPC da Booking.com?
A competição é estratégica, não financeira. Em vez de tentar ganhar em termos amplos como “hotel em Lisboa”, focamo-nos em alcançar de forma extremamente eficiente usuários que já conhecem a marca e em palavras-chave long-tail de nicho, onde o hotel pode se destacar. O sucesso vem da precisão, não do orçamento.
Qual é a parte mais importante de uma estratégia PPC para reservas diretas?
Defesa da marca. O seu primeiro e mais lucrativo euro é gasto a garantir que, quando alguém pesquisa o seu hotel pelo nome, o seu website é o primeiro resultado que vê, e não uma OTA. Isto tapa a maior fuga no seu funil de marketing.
Não é bom que as OTAs anunciem por nós?
Pode aumentar a visibilidade, mas é uma faca de dois gumes. Quando as OTAs dão lances pelo nome da sua marca, acabam por atrair clientes que já a procuravam. O nosso objetivo é deixar que as OTAs gerem a descoberta em pesquisas genéricas, enquanto asseguramos que o cliente realiza a reserva direta assim que reconhece a sua marca.
Como se encaixam os Google Hotel Ads nesta estratégia?
São um componente crucial. O Google Hotel Ads exibe a sua tarifa direta lado a lado com as das OTAs, num formato de comparação. Uma campanha bem gerida garante que o seu preço direto é a opção mais atraente e é uma ferramenta chave para ganhar a reserva no momento da decisão.
Qual é o orçamento necessário para começar?
O orçamento depende de dois fatores. Primeiro, o orçamento de "Defesa da Marca" é inegociável e baseado no volume de pesquisas pelo nome do seu hotel. Segundo, o orçamento "Não-Brand" para aquisição de novos clientes é flexível e depende dos seus objetivos de crescimento e ROAS alvo. Começamos por calcular o orçamento essencial de defesa e depois construímos a partir daí.
O nosso motor de reservas encontra-se ligeiramente desatualizado. Isso será um problema?
Pode ser. Uma experiência de reserva fluida e mobile-friendly é crítica para converter o tráfego que enviamos. Como parte do nosso processo, conduzimos uma auditoria da experiência do utilizador no seu motor de reservas. Se houver problemas significativos, fornecemos recomendações claras e podemos trabalhar com o seu web developer ou fornecedor do motor de reservas para implementar melhorias. Um ótimo anúncio que leva a uma página de reservas fraca resulta sempre em desperdício de investimento.
Como esta estratégia se adapta à sazonalidade?
A estratégia é altamente adaptável. Na época baixa, podemos alocar maior parte do orçamento para campanhas top-of-funnel, não-branded, com o objetivo de gerar procura. Durante a época alta, concentramos esforços em capturar pesquisas de alta intenção e de marca. Os textos dos anúncios e as promoções são constantemente atualizados para refletir as ofertas sazonais e as janelas de reserva.
Qual é o papel dos anúncios no Facebook e Instagram nesta estratégia?
Enquanto o Google se concentra em capturar a intenção de pesquisa, as plataformas Meta (Facebook e Instagram) atuam na criação de procura e no retargeting dos utilizadores. O seu papel principal nesta estratégia é o "Lembrete Sempre Presente". Usamos os seus formatos visuais poderosos e segmentação demográfica para campanhas de retargeting altamente eficazes, mostrando imagens deslumbrantes do seu hotel a utilizadores que visitaram recentemente o seu website mas ainda não reservaram.
A competição é estratégica, não financeira. Em vez de tentar ganhar em termos amplos como “hotel em Lisboa”, focamo-nos em alcançar de forma extremamente eficiente usuários que já conhecem a marca e em palavras-chave long-tail de nicho, onde o hotel pode se destacar. O sucesso vem da precisão, não do orçamento.
Qual é a parte mais importante de uma estratégia PPC para reservas diretas?
Defesa da marca. O seu primeiro e mais lucrativo euro é gasto a garantir que, quando alguém pesquisa o seu hotel pelo nome, o seu website é o primeiro resultado que vê, e não uma OTA. Isto tapa a maior fuga no seu funil de marketing.
Não é bom que as OTAs anunciem por nós?
Pode aumentar a visibilidade, mas é uma faca de dois gumes. Quando as OTAs dão lances pelo nome da sua marca, acabam por atrair clientes que já a procuravam. O nosso objetivo é deixar que as OTAs gerem a descoberta em pesquisas genéricas, enquanto asseguramos que o cliente realiza a reserva direta assim que reconhece a sua marca.
Como se encaixam os Google Hotel Ads nesta estratégia?
São um componente crucial. O Google Hotel Ads exibe a sua tarifa direta lado a lado com as das OTAs, num formato de comparação. Uma campanha bem gerida garante que o seu preço direto é a opção mais atraente e é uma ferramenta chave para ganhar a reserva no momento da decisão.
Qual é o orçamento necessário para começar?
O orçamento depende de dois fatores. Primeiro, o orçamento de "Defesa da Marca" é inegociável e baseado no volume de pesquisas pelo nome do seu hotel. Segundo, o orçamento "Não-Brand" para aquisição de novos clientes é flexível e depende dos seus objetivos de crescimento e ROAS alvo. Começamos por calcular o orçamento essencial de defesa e depois construímos a partir daí.
O nosso motor de reservas encontra-se ligeiramente desatualizado. Isso será um problema?
Pode ser. Uma experiência de reserva fluida e mobile-friendly é crítica para converter o tráfego que enviamos. Como parte do nosso processo, conduzimos uma auditoria da experiência do utilizador no seu motor de reservas. Se houver problemas significativos, fornecemos recomendações claras e podemos trabalhar com o seu web developer ou fornecedor do motor de reservas para implementar melhorias. Um ótimo anúncio que leva a uma página de reservas fraca resulta sempre em desperdício de investimento.
Como esta estratégia se adapta à sazonalidade?
A estratégia é altamente adaptável. Na época baixa, podemos alocar maior parte do orçamento para campanhas top-of-funnel, não-branded, com o objetivo de gerar procura. Durante a época alta, concentramos esforços em capturar pesquisas de alta intenção e de marca. Os textos dos anúncios e as promoções são constantemente atualizados para refletir as ofertas sazonais e as janelas de reserva.
Qual é o papel dos anúncios no Facebook e Instagram nesta estratégia?
Enquanto o Google se concentra em capturar a intenção de pesquisa, as plataformas Meta (Facebook e Instagram) atuam na criação de procura e no retargeting dos utilizadores. O seu papel principal nesta estratégia é o "Lembrete Sempre Presente". Usamos os seus formatos visuais poderosos e segmentação demográfica para campanhas de retargeting altamente eficazes, mostrando imagens deslumbrantes do seu hotel a utilizadores que visitaram recentemente o seu website mas ainda não reservaram.
