De Leads de Vaidade ao Valor do Pipeline: Como a Integração de CRM e uma Estratégia PPC Multicanal Reduziram o Custo por Lead Qualificado de uma Empresa B2B em 58%
Cliente: uma empresa de consultoria financeira em rápido crescimento, especializada em M&A (Fusões e Aquisições) para empresas de tecnologia de médio porte
Duração do Projeto: 7 meses (em curso)
Serviços: Google Ads (Search, Display), LinkedIn Ads, Tracking de Conversões e Integração com CRM (HubSpot)
Duração do Projeto: 7 meses (em curso)
Serviços: Google Ads (Search, Display), LinkedIn Ads, Tracking de Conversões e Integração com CRM (HubSpot)
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Resumo Executivo
A empresa de consultoria estava a investir um orçamento significativo em Google Search Ads, mas encontrava-se presa num clássico problema B2B: grande volume de leads de baixa qualidade, custo por clique (CPC) astronómico para palavras-chave valiosas e um ciclo de vendas de 6 a 12 meses que tornava impossível calcular o verdadeiro ROI do investimento em marketing. A equipa de marketing era avaliada pelo volume de leads, enquanto a equipa de vendas se queixava da qualidade desses leads, criando atrito interno.
A Studio.351 arquitetou uma estratégia full-funnel sofisticada que mudou o foco de gerar "leads" para criar um pipeline de vendas qualificado. Ao combinar a segmentação precisa de público do LinkedIn com a elevada intenção de pesquisa do Google Search e integrando tracking profundo e bidirecional com o CRM, transformámos o PPC de um centro de custos para um motor de receitas previsível.
Esta abordagem reduziu o Custo por Lead Qualificado para Vendas (SQL) em 58%, proporcionou visibilidade clara do ROI de marketing e alinhou, pela primeira vez, os objetivos das equipas de marketing e vendas.
A Studio.351 arquitetou uma estratégia full-funnel sofisticada que mudou o foco de gerar "leads" para criar um pipeline de vendas qualificado. Ao combinar a segmentação precisa de público do LinkedIn com a elevada intenção de pesquisa do Google Search e integrando tracking profundo e bidirecional com o CRM, transformámos o PPC de um centro de custos para um motor de receitas previsível.
Esta abordagem reduziu o Custo por Lead Qualificado para Vendas (SQL) em 58%, proporcionou visibilidade clara do ROI de marketing e alinhou, pela primeira vez, os objetivos das equipas de marketing e vendas.
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O Desafio: o Buraco Negro dos Leads B2B
- Custos Proibitivos: os CPCs para as suas palavras-chave principais, como "serviços de consultoria M&A para empresas de tecnologia", frequentemente ultrapassavam os €50. Isto significava que cada clique não qualificado representava um desperdício significativo de orçamento, tornando impossível escalar as campanhas de forma rentável.
- Crise de Qualidade de Leads: mais de 80% dos formulários submetidos eram rapidamente desqualificados. Os leads consistiam em estudantes a escrever trabalhos académicos, candidatos a emprego e representantes de vendas de outras empresas a tentar vender serviços. A equipa de vendas gastava mais esforço a filtrar leads do que a fechar negócios.
- Falta de Visibilidade do ROI (O Gap de Atribuição): com um ciclo de vendas que podia durar até um ano, não havia forma de ligar um clique ocorrido em janeiro a um negócio fechado em dezembro. A equipa de marketing tinha dificuldades em demonstrar o seu impacto, enquanto a equipa financeira tinha dificuldade em justificar as despesas.
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A Solução: uma Estratégia Full-Funnel com Foco na Qualidade
Deixámos de focar apenas na redução do Custo por Lead (CPL). Em vez disso, focámo-nos em reduzir drasticamente o Custo por Lead Qualificado para Vendas (SQL) e em fornecer tracking de ROI de ponta a ponta.
- Segmentação de Precisão (LinkedIn Ads): utilizámos a poderosa segmentação demográfica do LinkedIn para construir audiências hiper-relevantes dos clientes ideais (ex.: CEOs, CFOs e VPs de Estratégia em empresas de tecnologia com 100-500 colaboradores). O objetivo não era gerar leads imediatos, mas construir um grupo de audiência qualificada e engajada.
- Captura de Intenção (Google Search Ads): continuámos a veicular anúncios no Google Search para palavras-chave de alta intenção, mas com um filtro essencial: sobrepusemos as audiências segmentadas do LinkedIn. Isto significava que os caros anúncios de pesquisa só eram mostrados a pessoas com os cargos corretos que também estavam ativamente a procurar os seus serviços.
- Medir o Que Importa (Integração Profunda com CRM): este foi o ponto estratégico chave. Ligámos o Salesforce CRM diretamente ao Google Ads. Isto permitiu importar dados de conversão offline, monitorizando quando um lead de um anúncio se tornava um Marketing Qualified Lead (MQL), um Sales Qualified Lead (SQL) e, finalmente, um negócio fechado com um valor contratual específico.
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O nosso Processo: uma Análise Detalhada de Dados, Plataformas e Paciência
Fase 1: a Base de Tracking
Antes de lançar qualquer nova campanha, trabalhámos com a equipa de operações de vendas para configurar um tracking de conversões robusto. Configurámos o Salesforce para capturar o GCLID (Google Click ID) de cada formulário enviado e estabelecemos um processo para enviar automaticamente os dados de conversão de volta para o Google Ads em cada etapa do pipeline de vendas (MQL, SQL, Closed-Won).
Fase 2: Construção da Audiência (Campanha LinkedIn)
Lançámos uma campanha no LinkedIn promovendo um relatório de grande valor e sem gate: "The 2025 Tech M&A Outlook". O objetivo não era gerar preenchimentos de formulários, mas construir uma lista de retargeting de visualizadores de vídeo e visitantes do website que correspondessem ao perfil de cliente ideal. Esta abordagem de baixo atrito permitiu-nos criar uma grande audiência altamente relevante a baixo custo.
Fase 3: O Ataque Cirúrgico (Campanha Google Search)
Reestruturámos as campanhas de Google Search. Aplicámos a nossa audiência de profissionais engajados da campanha do LinkedIn às campanhas de pesquisa, usando a configuração "Targeting" em vez de "Observation". Esta simples mudança garantiu que os cliques de €50 fossem direcionados exclusivamente a CFOs e CEOs, e não a estudantes. Criámos também uma campanha separada, com lances mais baixos e configuração "Observation", para continuar a recolher dados sobre um público mais amplo.
Fase 4: O Ciclo de Feedback (Otimização para Pipeline)
Depois de 3–4 meses, os dados do Salesforce já estavam integrados no Google Ads. Isso permitiu ativar as estratégias de Smart Bidding, mas com otimização voltada para “Sales Qualified Leads” em vez de simples “form fills”. O algoritmo aprendeu os comportamentos dos utilizadores que se transformaram em oportunidades de venda reais e passou a direcionar automaticamente os anúncios para perfis semelhantes.
Antes de lançar qualquer nova campanha, trabalhámos com a equipa de operações de vendas para configurar um tracking de conversões robusto. Configurámos o Salesforce para capturar o GCLID (Google Click ID) de cada formulário enviado e estabelecemos um processo para enviar automaticamente os dados de conversão de volta para o Google Ads em cada etapa do pipeline de vendas (MQL, SQL, Closed-Won).
Fase 2: Construção da Audiência (Campanha LinkedIn)
Lançámos uma campanha no LinkedIn promovendo um relatório de grande valor e sem gate: "The 2025 Tech M&A Outlook". O objetivo não era gerar preenchimentos de formulários, mas construir uma lista de retargeting de visualizadores de vídeo e visitantes do website que correspondessem ao perfil de cliente ideal. Esta abordagem de baixo atrito permitiu-nos criar uma grande audiência altamente relevante a baixo custo.
Fase 3: O Ataque Cirúrgico (Campanha Google Search)
Reestruturámos as campanhas de Google Search. Aplicámos a nossa audiência de profissionais engajados da campanha do LinkedIn às campanhas de pesquisa, usando a configuração "Targeting" em vez de "Observation". Esta simples mudança garantiu que os cliques de €50 fossem direcionados exclusivamente a CFOs e CEOs, e não a estudantes. Criámos também uma campanha separada, com lances mais baixos e configuração "Observation", para continuar a recolher dados sobre um público mais amplo.
Fase 4: O Ciclo de Feedback (Otimização para Pipeline)
Depois de 3–4 meses, os dados do Salesforce já estavam integrados no Google Ads. Isso permitiu ativar as estratégias de Smart Bidding, mas com otimização voltada para “Sales Qualified Leads” em vez de simples “form fills”. O algoritmo aprendeu os comportamentos dos utilizadores que se transformaram em oportunidades de venda reais e passou a direcionar automaticamente os anúncios para perfis semelhantes.
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Os Resultados: Clareza, Qualidade e Pipeline de Alto Valor
- -58% reduction in the Cost-Per-Sales-Qualified-Lead. The cost to get a lead in front of a salesperson plummeted.
- +270% increase in the lead-to-SQL conversion rate. The sales team was closing a much higher percentage of the leads they received from marketing.
- Generated a €190k qualified sales pipeline directly attributable to PPC from a €39k ad spend in the first year.
- Provided a clear, data-backed dashboard showing the C-suite the direct ROI from their PPC investment, ending the debate on the channel's value.
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FAQ
As nossas palavras-chave são demasiado caras. Como podemos competir?
Resolvemos isto não competindo por cada clique. Ao sobrepor audiências demográficas e firmográficas (ex.: do LinkedIn) às suas campanhas de pesquisa, garantimos que os lances caros são usados apenas em tráfego com real potencial de se tornar cliente. Trata-se de fazer cada clique contar, não de ganhar cada leilão.
Como resolvem o problema de receber demasiados leads “inúteis”?
Usamos uma abordagem dupla. Primeiro, uso agressivo de palavras-chave negativas para filtrar pesquisas irrelevantes (como "empregos", "salário", "estudante"). Segundo, promovemos conteúdo especializado e de alto valor. Isto funciona como um filtro natural; apenas pessoas realmente interessadas nas complexidades da sua área interagem, excluindo curiosos ocasionais.
Por que usar LinkedIn Ads se o Google Search capta maior intenção?
Usamos ambas as plataformas de forma complementar, numa estratégia de “quem + o quê”. O LinkedIn é excelente para identificar quem queremos alcançar (a pessoa certa na empresa certa), enquanto o Google Search é perfeito para captar o que estão a procurar (intenção ativa). Ao combiná-los, garantimos que os anúncios chegam às pessoas certas exatamente no momento em que procuram uma solução.
Como funciona tecnicamente a integração com o CRM?
Em termos simples, quando um utilizador clica no seu anúncio e preenche um formulário, um ID único (GCLID) é enviado juntamente com os dados para o seu CRM.
À medida que a equipa de vendas qualifica esse lead e o move pelas etapas do CRM, configuram-se triggers automáticos para enviar esses dados de volta para a API do Google Ads. Isto informa o Google: “O clique que nos enviou no mês passado acabou de se tornar numa oportunidade qualificada no valor de €10.000.” Estes dados alimentam a IA de lances.
O nosso ciclo de vendas prolonga-se por mais de um ano. Como obteremos dados suficientes para a IA funcionar?
Este é um ponto crítico. Não esperamos pelo negócio fechado. Otimizamos para um marco intermédio, que é um forte indicador de uma futura venda. Para a maioria dos clientes B2B, este marco é o Sales Qualified Lead (SQL) — o momento em que a equipa de vendas aceita o lead e concorda que é uma oportunidade real. Este evento geralmente ocorre em dias ou semanas, fornecendo à IA um ciclo de feedback muito mais rápido.
Quanta participação é necessária da nossa equipa de vendas?
A configuração inicial exige colaboração com a equipa de operações de vendas para garantir que a integração do CRM seja perfeita. Após o lançamento, o único requisito é que a equipa de vendas faça o que já faz: atualizar diligentemente o estado dos leads no CRM. O workflow padrão da equipa torna-se o combustível do nosso motor de otimização.
Resolvemos isto não competindo por cada clique. Ao sobrepor audiências demográficas e firmográficas (ex.: do LinkedIn) às suas campanhas de pesquisa, garantimos que os lances caros são usados apenas em tráfego com real potencial de se tornar cliente. Trata-se de fazer cada clique contar, não de ganhar cada leilão.
Como resolvem o problema de receber demasiados leads “inúteis”?
Usamos uma abordagem dupla. Primeiro, uso agressivo de palavras-chave negativas para filtrar pesquisas irrelevantes (como "empregos", "salário", "estudante"). Segundo, promovemos conteúdo especializado e de alto valor. Isto funciona como um filtro natural; apenas pessoas realmente interessadas nas complexidades da sua área interagem, excluindo curiosos ocasionais.
Por que usar LinkedIn Ads se o Google Search capta maior intenção?
Usamos ambas as plataformas de forma complementar, numa estratégia de “quem + o quê”. O LinkedIn é excelente para identificar quem queremos alcançar (a pessoa certa na empresa certa), enquanto o Google Search é perfeito para captar o que estão a procurar (intenção ativa). Ao combiná-los, garantimos que os anúncios chegam às pessoas certas exatamente no momento em que procuram uma solução.
Como funciona tecnicamente a integração com o CRM?
Em termos simples, quando um utilizador clica no seu anúncio e preenche um formulário, um ID único (GCLID) é enviado juntamente com os dados para o seu CRM.
À medida que a equipa de vendas qualifica esse lead e o move pelas etapas do CRM, configuram-se triggers automáticos para enviar esses dados de volta para a API do Google Ads. Isto informa o Google: “O clique que nos enviou no mês passado acabou de se tornar numa oportunidade qualificada no valor de €10.000.” Estes dados alimentam a IA de lances.
O nosso ciclo de vendas prolonga-se por mais de um ano. Como obteremos dados suficientes para a IA funcionar?
Este é um ponto crítico. Não esperamos pelo negócio fechado. Otimizamos para um marco intermédio, que é um forte indicador de uma futura venda. Para a maioria dos clientes B2B, este marco é o Sales Qualified Lead (SQL) — o momento em que a equipa de vendas aceita o lead e concorda que é uma oportunidade real. Este evento geralmente ocorre em dias ou semanas, fornecendo à IA um ciclo de feedback muito mais rápido.
Quanta participação é necessária da nossa equipa de vendas?
A configuração inicial exige colaboração com a equipa de operações de vendas para garantir que a integração do CRM seja perfeita. Após o lançamento, o único requisito é que a equipa de vendas faça o que já faz: atualizar diligentemente o estado dos leads no CRM. O workflow padrão da equipa torna-se o combustível do nosso motor de otimização.
